Kjøtt for enhver pris?

Tidlig i november proklamerte Aftenposten følgende i sin podkast: «Før var det trendy å være vegetarianer. Nå virker det som om at «ingen» bryr seg om vegetarmat lenger». Lytter man helt til siste lille sekund, viser det seg at Aftenpostens kommentator tvert imot mener at vegetartrenden vil fortsette. Men avisen bidro neppe til dette med sine clickbait.

Oppslaget var basert på en spørreundersøkelse publisert av SIFO (Statens institutt for forbruksforskning) i år, som i grove trekk hevdet at forbrukere i Norge er positive til kjøtt og ikke bryr seg om vegetarmat.^[1] Dette utspillet fikk over 20 oppslag i norske medier. Et omfattende forskningsprosjekt over fire år fra et annet norsk forskningsinstitutt, CICERO – senter for klimaforskning, som hadde kartlagt hva som skal til for overgang til mer plantebasert mat i Norge, ble også sluttført i år.^[2] Til sammenligning fikk dette prosjektet to oppslag. ^[3] Noe er åpenbart galt med hvordan den offentlige debatten forholder seg til kjøtt.

«Det er et tydelig og økende behov globalt og lokalt for mer bærekraftige og robuste matsystemer, med økt planteproduksjon og forbruk, og redusert kjøtt.»

– CICERO

Kjøttindustrien er som kjent et av de fremste problemene for klima og natur. Konsum av kjøttprodukter innebærer helsekostnader for mennesker. 80 milliarder dyr lider og dør i kjøttindustrien hvert år på verdensbasis.^[4] Men disse kjensgjerningene underkommuniseres ofte når kjøtt diskuteres. Hvordan har det seg at denne industrien nyter fordeler både politisk, økonomisk og i mediene, selv om den bidrar til mange vesentlige samfunnsproblemer? Vil vi virkelig ha kjøtt for enhver pris? Eller er det nettopp erkjennelsen av at vi ikke vil det, som har fått kjøttbransjen til å mobilisere?

«Dyr bør ha rett til liv»

Den største prisen for kjøtt betales av dyrene. De betaler med sitt liv. Og de betaler med lidelse. Industrielt husdyrhold er ansvarlig for noen av vår tids mest presserende dyrevernproblemer – som kyllinger og kalkuner som ikke klarer å bære sin abnorme vekt, grisemødre som lever med magesår og ensomme kalver innestengt i trange bokser.

Støtter virkelig norske forbrukere en produksjon som skaper denne type lidelse? Ifølge SIFOs undersøkelse er svaret tydeligvis «ja». SIFO melder at bare 10% mener at dagens masseproduksjon av dyr til kjøtt bør reduseres, mens 42% ønsker økt kjøttproduksjon i Norge – riktignok når forskerne legger til at de skal ha «tanke på leveringssikkerhet, selvforsyning og beredskap». Hadde folk svart annerledes hvis man heller hadde bedt dem om å ha tankene på «dyreetikk og dyrevelferd»?

Mye tyder på at nordmenn slett ikke er så positive til kjøttindustrien når de har klart for seg hva konsekvensene for dyrene er. Også NOAH, via Respons Analyse, har i 2025 spurt det norske folk hvordan de stiller seg til ulike problemstillinger i kjøttindustrien. Når nordmenn blir spurt om «masseproduksjon av dyr bør begrenses», svarer bare 24% nei, og 51% svarer ja.

Åpenbart må man da ha redusert, ikke økt, kjøttproduksjon…

80% av befolkningen mener videre at det bør bli forbudt å avle kyllinger som vokser så raskt at de får unormal gange. Dette er tilfelle for alle broiler-raser – også de som villedende markedsføres som «saktevoksende». 59% mener rutinen med å ta kalven fra moren rett etter fødselen bør bli forbudt. 64% mener «det bør bli forbudt å holde griser i innendørs binger hele livet» – slik 99% av griser nå holdes.

Noe av det mest effektive for redusert kjøttforbruk er i følge forskning å sette kjøtt i sammenheng med levende dyr eller hensyn til dyr.

Det er en realitet at dyr lider i kjøttproduksjon og på slakterier. Men av 68% mener «kjøttproduksjon ikke er akseptabelt om dyrene påføres lidelse ved slakting», og 72% mener den ikke er akseptabel om dyr lider som følge av produksjonen.

Spør man om realitene for dyrene, ser man altså ikke den tilsynelatende støtte til norsk dyreproduksjon som SIFO har manet frem med sine spørsmål. Tvert imot utfordres hele prinsippet bak dyreproduksjonen, når folk blir spurt direkte om verdien av et dyreliv. 68% av nordmenn mener at «dyrs liv er verdifullt, og de bør ha rett til liv».

Distansen mellom dyr og kjøtt

Et overveldende flertall støtter ikke landbrukspraksiser som dyr i Norge rutinemessig utsettes for. De vil redusere masseproduksjonen av dyr, og de mener til og med prinsipielt at dyr har rett til liv. Men denne motstanden mot kjøttindustriens utnytting av dyr, forstyrres av lite innsikt i de lidelsene som industrien forårsaker. NOAHs undersøkelse viser også at 45% ikke tror at dyr opplever lidelse i verken produksjon eller slakt, mens 39% oppgir at de tror dyrene lider.

Nesten halvparten tror altså ikke at dyr i kjøttindustrien opplever den lidelsen de faktisk opplever – og en del av disse hadde ikke sett på industrien som akseptabel om de hadde visst realitetene. Ca. 40% innrømmer likevel at dyr lider i produksjonen, men en vesentlig andel har fortsatt problemer med å ta konsekvensen av denne erkjennelsen i hverdagen.

Forskning viser at en av de sterkeste motivasjonene for å endre kosthold i retning av mer plantebasert mat, er nettopp dyrene. Forskerne bak en bred studie på adferdsendring fra 2022, understreker at «redusert kjøttkonsum og et skifte til plantebasert diett, særlig i industrialiserte land, er anerkjent som essensielt for å nå klimamål, og adressere folkehelseproblemer og beskyttelse av dyrs velferd».^[5] Noe av det mest effektive for adferdsendring er «å sette kjøtt i sammenheng med levende dyr eller hensyn til dyr, (som) aktiverer negative følelser (rundt kjøtt) og reduserer dermed kjøttkonsum». Kjøttbransjens beste kort er derfor at folk ikke får vite om eller ikke skal bry seg om dyrenes lidelser.

For de aktører som ønsker at kjøttbransjen skal fortsette å selge mye kjøtt, er det derfor viktig at dyrene holdes unna diskusjonen. Det er viktig at forbrukere tror det ikke har noe å si for dyrene om man forbruker dem eller ikke – som om dyrenes liv og død i industrien på magisk vis skal være frikoblet fra kjøttet i kjøttdisken. De kan dermed være fornøyde med at både den politiske debatten og media er sparsomme med den type koblinger.

Klima-tåke

En annen kobling som den offentlige debatten er sparsom med, er kjøttindustriens påvirkning på klima og natur. En slags «flaskehals» synes å hindre forskningsbasert informasjon å nå ut til allmennheten.

Siden FAOs (FNs Food and Agriculture Organisation) rapport «Livestock’s Long Shadow» i 2006 utpekte kjøttindustrien som en av hovedproblemene for en rekke miljøområder, har det kommet en jevn strøm av vitenskapelige rapporter om nødvendigheten av å redusere kjøttforbruket. Plantebasert produksjon og kosthold som et viktig klima- og naturtiltak, er understreket av bl.a. Miljødirektoratet i Klimakur 2030, Naturpanelet IPBES^[6] , FNs klimapanel^[7], Food and Land Use Coalition^[8] og EATLancet kommisjonen^[9] . Tyske miljøforskere anbefalte i 2022 en reduksjon i kjøttforbruk på 75% i den rike delen av verden for å unngå klimakatastrofe og økologisk kollaps.^[10]

På verdensbasis anslår mange forskere at matsystemet utgjør hele 30% av de totale klimautslippene.^[11] Men kjøttbransjen tåkelegger viktigheten av kjøttkutt, ved å presentere villedende tall: Bondelaget formidler at utslippene i Norge er på 10%.^[12] Men dette tallet er ikke sammenlignbart – det gjelder kun selve jordbruket, og inneholder ikke alle relevante faktorer slik som arealendringer eller utslipp fra importert kraftfôr. Norge oppgir ikke noe totaltall for matsektoren.

I 2019 hevdet Seniorforsker Reidar Almås fra forskningsinstituttet Ruralis, hvor blant annet Norges Bondelag og Norsk Landbrukssamvirke velger styre, at husdyrene bare sto for 3,2% av utslippene – en påstand som ble karakterisert som «helt feil» av faktisk.no.^[13] Interessant nok fant Ruralis og NIBIO noen år etterpå ut at 88% av alle landbruksrelaterte utslipp kommer fra melk og kjøtt.^[14] Ifølge CICEROs forskning utgjør animalske produkter hele 80% av norske konsumutslipp til mat.^[15]

Miljø omfatter dessuten mer enn klima. Ifølge Universitetet i Oxford er husdyrsektoren alene ansvarlig for 56% av luftforurensning i verden.^[16] Produksjon av storfekjøtt står for 36 ganger så mye bruk av areal som produksjon av belgvekster.^[16] Og areal trengs som kjent til natur og ville dyr. Ved å kutte animalske produkter fra kostholdet kan vi frigjøre 75% av verdens landbruksareal og fortsatt fø verden.^[16] Matenergien man får ut av et gitt areal beregnes som ti ganger høyere med plantemat enn med animalsk produksjon.^[17]

Men en studie fra NIBIO viser at mange forbrukere mangler kunnskap om de negative effektene av kjøtt på både helse og miljø.^[18] NOAHs opinionsundersøkelse viser det samme – bare 16% er klar over at animalsk landbruksproduksjon er den menneskelige aktivitet som tar mest areal fra naturen.

SIFOs nye undersøkelse synes nærmest å spille på denne ukunnskapen. De har spurt om norsk kjøttindustri får «for mye kritikk» og «for mange klimakrav» – selv om kjøttindustrien har blitt aktivt skjermet i klimapolitikken.^[19] En rapport gjort av CICERO for Miljødirektoratet viser at Norge og Sverige er de europeiske landene som har kuttet minst utslipp av klimagasser fra jordbruket siden 1990, mens Nederland har kuttet mest klimagassutslipp fra jordbruket, nettopp gjennom å øke produksjonen av plantebasert mat.^[20]

Når nordmenn blir spurt om «masseproduksjon av dyr bør begrenses», svarer 51% svarer ja. 68% av nordmenn mener at «dyr bør ha rett til liv».

SIFO får svar som de spør – henholdsvis 50% og 39% har blitt inspirert til å svare ja på at landbruket får «for mye» kritikk og klimakrav. Men hadde de også svart ja dersom SIFO hadde spurt om folk ønsker et mer miljøvennlig landbruk? 63% mener i alle fall at myndighetene bør jobbe for å gjøre plantebasert mat billigere og mer tilgjengelig, på bakgrunn av kjøttindustriens klimabelastning – ifølge NOAHs undersøkelse.

I skrivende stund holdes FNs klimatoppmøte, COP30, i Brasil. Er reduksjon av kjøttproduksjonen en av hovedtemaene, slik FAO tidlig anbefalte at det burde være? FAO skriver at de jobber for at landbruk skal få en større plass i klimaforhandlingene, og «uten å endre landbruket og matsystemet, er det nærmest umulig å oppfylle (klimamålene i) Parisavtalen».^[21] Men ordet «kjøtt» nevnes ikke.

I 2023 avslørte avisen The Guardian at kjøttindustriens lobbygrupper hadde fått innflytelse i FN-systemet og ulike landsdelegasjoner.^[22] FN-forskere hadde blitt pålagt å være mindre tydelige med at det viktigste klimatiltaket i matsystemet er omlegging til mer plantebasert mat. Kjøttindustrien mobiliserer også ved årets toppmøte. Det arrangeres en egen «Agrizone» på møtet, hvor industrigiganter arrangerer PR-tiltak for å fremstille kjøttindustrien som klimatiltak snarere enn det klimaproblemet forskningen tydelig har vist at den er.^[23]

Helse-krigen

EAT-Lancet kommisjonen lanserte sin oppdaterte rapport i 2025, utarbeidet av 70 eksperter. De sto fast ved nødvendigheten av et matskifte til hovedsakelig plantebasert mat, og sterk reduksjon i kjøttforbruk.^[24] Anbefalt mengde rødt kjøtt ble tallfestet til et intervall på 0-30 gram per dag, og anbefalingen for kyllingkjøtt var på 0-58 gram. Det kan virke uvant med tallfestede gram for ulike varer, men det tallene egentlig forteller er at man ganske enkelt bør spise minst mulig kjøtt for planeten og helsens skyld.

Anbefalingene om hovedsakelig plantebasert kost er i tråd med konsensus blant verdens fremste helseforskere. Dette er i samsvar med nye nordiske kostråd,^[25] og oppdaterte kostråd for en rekke land som Østerrike,^[26] Tyskland^[27] og Danmark.^[28] Og selvsagt også nye norske kostråd fra 2024,^[29] selv om politikerne sørget for at disse rådene, i motsetning til i flere andre land, ikke skulle ta hensyn til miljøbærekraft,^[30] men kun helse.

Å spise mer planter og mindre kjøtt har vært så godt som en forskningskonsensus i årevis. Likevel har media fremstilt de «nye» rådene og forskningsrapportene som «kontroversielle». Enkeltaktører, som gjerne er knyttet til det kjøttbaserte landbruket på ulike måter, har fått stor plass til å fremføre kritikk.

En studie fra NIBIO viser at mange forbrukere mangler kunnskap om de negative effektene av kjøtt på både helse og miljø.

Blant de som har bidratt med slikt negativt fokus er Ruralis. De utarbeidet en rapport hvor de hevdet at «det ville vært bedre for samfunnet under ett å la være å følge kostrådene».^[31] Det kom de frem til ved å vektlegge interessene til kjøttindustrien og «konsumentvelferden» målt i misnøye rundt potensielt høyere kjøttpriser. Ruralis innrømmet videre at motstand mot de nye kostrådene fra næringen og politikere «skyldes særlig at det er lagt for lite vekt på naturen som en fornybar ressurs for mennesker». Eller med andre ord; noen misliker at helsemyndighetene legger vekt på folks helse og ikke på kjøttindustriens interesser i å utnytte dyr og natur.

Avisen The Guardian og DeSmog, en internasjonal journalistorganisasjon, avdekket i år at motstand mot mer plantebasert mat ikke primært er en spontan protest fra folk flest, men en godt organisert PR-kampanje fra den globale kjøttindustrien for å hindre en utvikling som kan koste dem markedsandeler.

Et lekket dokument fra det mektige PR-firmaet Red Flag Consulting avslørte en massiv motkampanje mot EAT-Lancet allerede før deres første rapport ble publisert. Red Flag har tidligere representert tobakksindustrien og kjemisk industri.^[32] I dokumentet står det at firmaets talepunkter «fikk oppmerksomhet gjentatte ganger i tradisjonelle og sosiale medier og nådde store influensere, særlig poenget om hvor radikal EAT-Lancet dietten er, og kritikken om dobbeltmoral hos EATs grunnleggere». Med andre ord; de gamle, beprøvede strategiene med karakteristikk og personhets.

Forskere involvert i kostrådene publiserte en kommentar i forskningstidsskriftet The Lancet om situasjonen: «Forskere og forskningstidsskrifter slik som The Lancet må være konstant på vakt og agere proaktivt for å unngå manipulering og desinformasjon om saker av fundamental viktighet for menneskelig helse og planeten», skrev de.^[33]

Med kjøttøksen hevet

I tillegg til direkte angrep på forskere og andre aktører som promoterer plantebasert mat, har kjøttbransjen de siste årene gått aggressivt til verks med regulære desinformasjonskampanjer verden over. Målet er å skremme folk bort fra plantebasert mat.^[34] Bransjen sitter ikke stille og ser markedsandeler glippe på grunn av økende bevissthet om miljø, helse og dyreetikk.

Og, ikke uventet, når pengesterke aktører vil noe, så får de det ofte til – i alle fall midlertidig. Et merkelig utslag av dette er at kjøttlobbyen har klart å få EU-politikere til å forby bruken av ord som «burger» og «pølse» for plantebaserte produkter.^[35] Forbudet er imidlertid juridisk tvilsomt,^[36] og møter voksende kritikk.

En av kjøttbransjens hovedstrategier har vært å utnytte den økte bekymringen rundt prosessert mat, til å innbilde forbrukere at vegetarmat er ultraprosessert mens kjøtt er «naturlig». Det er med frekkhetens nådegave og høy risiko at kjøttbransjen begir seg inn i dette feltet. For de prosesserte matvarene som beviselig er helseskadelige, er nettopp de kjøttbaserte, som burgere, bacon og pølser. Dette er matvarer som Verdens helseorganisasjon har klassifisert som kreftfremkallende, og britiske forskere gikk i år ut med et krav om at bacon burde merkes med kreftrisiko.^[37]

Det meste av vegetarmat på sin side, er ikke prosessert i særlig grad, med unntak av nettopp pølser, burger og lignende produkter som nettopp skal erstatte den mest helsefarlige kjøttmaten. Forskning viser at slik prosessert vegetarmat ikke gir de samme helsefarene som prosessert kjøtt.^[38] Tvert imot viste en studie fra i år at ultraprosesserte plantebaserte kjøttalternativer er et bedre helsemessig alternativ enn såkalt ubearbeidet kjøtt.^[39]

En ny studie om farene ved ultraprosessert mat (UPF) fra The Lancet, endrer ikke dette bildet. Selv om ultraprosessert mat generelt har ulemper for helsen sammenlignet med mat som er satt sammen av mer hele råvarer, skal man ikke ty til de «hele råvarene» som i seg selv er helseskadelige. The Lancet har påpekt dette på lederplass: «Helsekommunikasjon til publikum om farene ved UPF må ikke gi inntrykk av at all ikke-UPF mat er sunn. Tvert imot (…) er for eksempel høyere inntak av uprosessert rødt kjøtt og fjørfe assosiert med en økt risiko for å utvikle diabetes type 2, selv om risikoen er mindre enn for prosessert rødt kjøtt.»^[82]

Det «naturlige» imaget kjøttbransjen prøver å gi varene sine, skjemmes også av de høyst unaturlige prosessene dyrene utsettes for, herunder fabrikkdrift hvor dyrene fratas alt av naturlig adferd, og intensiv avl som skaper dyr som blir syke av sin egen kropp.

Flere er heller ikke klar over at landbruksdyr er avhengige av en rekke tilsetningsstoffer og medikamenter for å overleve intensiv produksjon. Grisunger er for eksempel født med anemi, og klarer seg ikke uten jerninjeksjoner.^[40] I år måtte for øvrig 670 tonn egg kalles tilbake fra butikker i Norge, og 300 griser ble slaktet og destruert, fordi fôret dyrene hadde spist inneholdt for mye tilsatt D-vitamin.^[41] Kjøtt- og melkeindustrien har også møtt seg selv i døren av at de feilaktig har innbilt forbrukerne at kjøttproduksjon er «ren» og «naturlig»: Metanhemmere, bransjens eget initiativ for å gjøre kjøtt «klimavennlig», har møtt massiv motstand for å være unaturlig.

Bransjen sitter ikke stille og ser markedsandeler glippe på grunn av økende bevissthet om miljø, helse og dyreetikk.

Parallelt med at kjøtt promoteres som «naturlig», har kjøttbransjen bidratt til «protein-hypen».^[42] Men kjøtt har ikke monopol på proteiner – peanøtter inneholder eksempelvis like mye protein som storfekjøtt.^[43] Ny forskning slår fast at planteproteiner er fullverdige for muskelbygging, og at det ikke finnes noen «fordeler» med protein fra dyr.^[44] Derimot finnes det ulemper. Unge og middelaldrende voksne med et høyt inntak av animalske proteiner hadde fire ganger så stor risiko for å dø av kreft sammenlignet med de som spiste et kosthold med lavt proteininntak.^[45] Plantebaserte proteiner er mindre risikofylt, og gir bedre hjertehelse.^[46] Mens tidligere mental aldring ses på en diett med mye animalske proteiner, ser man ikke samme ulemper med vegetabilske proteiner.^[47] Denne forskningen har imidlertid ingen pengesterk storindustri i ryggen, og når ikke like bra ut til folk flest.

Et annet hovedspor i PR-strategien har vært å spille på folks frykt i usikre tider. Kjøtt har blitt aggressivt promotert som essensielt for selvforsyning og matsikkerhet. Denne strategien er særlig brukt av bransjen i Norge, hvor det hevdes at plantebasert mat vil være en «katastrofe» for landet.^[12] Igjen viser uavhengig forskning det motsatte. Nordisk ministerråd har beregnet at man i Norden kan fø 10 millioner flere mennesker enn i dag om man reduserer kjøttforbruket og produksjonen med 80-90%.^[48] De uttaler: «Et skifte mot mer plantebasert mat i nordiske dietter vil styrke nasjonal matsikkerhet ved å redusere importavhengigheten.»^[49] Ifølge en NIBIO-studie fra 2023 er det stort potensial i å øke produksjon av matkorn og grønt, særlig potet og frukt, samtidig som vi kan øke areal brukt til å dyrke erter og åkerbønner med 470%.^[50]

Hva folk vil ha

Sist, men ikke minst, er det en viktig strategi for kjøttindustriens våpendragere å hevde at folk foretrekker kjøtt og ikke vil «spise mer graut og kål», som Nationens kommentator formulerte seg.^[51] Slik sett fikk industrien drahjelp av SIFO, som har formulert sin spørreundersøkelse såpass kjøttvennlig at flere respondenter reagerte på det. Et utvalg av reaksjonene gjengis i rapporten: «Alt for mye ledende spørsmål». «Bestilt av Senterpartiet?», «Flere av spørsmålene hadde tendensiøs vinkel, slik at man oppfordrer til å svare positivt sett med Bondelagets interesser.»^[1]

SIFO melder at 53% av nordmenn «ikke er interessert i» vegetarmat – hva nå enn det betyr. Kun 25% er interessert, hevdes det. De har også funnet at bare 35% prøver å «begrense inntaket av kjøtt», mens 42% ikke engang prøver. Ut i fra dette påstår forskerne noe usammenhengende, at kostrådene «er lite relevante». SIFO konkluderer med at det er «liten eller ingen» interesse for plantebasert mat hos flertallet av nordmenn, og var tydeligvis fornøyd med å ikke bore mer i disse tilsynelatende «vegetarfiendtlige» holdningene.

For NOAH stiller det seg annerledes. Når vi stiller spørsmål, ønsker vi å avdekke hvorvidt det finnes motivasjon hos folk til å gjøre bedre valg. Og det viser det seg at det gjør, om man pirker under overflaten. Andelen som med tanke på de nye kostrådene «ønsker å spise mer vegetarisk og plantebasert i fremtiden» eller allerede identifiserer seg som en form for vegetarianer, er i NOAHs undersøkelse 45%. Det er likevel 47% som tilsynelatende ikke ønsker mer plantebasert mat. Hvis man derimot spør videre, slår nei-gruppen sprekker. På spørsmålet «hva skal til for at du skal spise mer plantebasert mat?», svarer 48% at plantebasert må være billigere og 37% oppgir bedre utvalg. Og ikke minst; kun 21% svarer at de «kommer uansett ikke til å spise mer plantebasert mat».

Hvilken pris?

«Motviljen» mot plantebasert mat er med andre ord ikke veldig mystisk. Det handler i stor grad om pris. Når Storting og regjering hvert år vedtar et budsjett med milliardstøtte til kjøttindustrien for å «bidra til rimelegare kjøtt og foredla kjøttprodukt til forbrukaren», er det ikke så rart at forbrukerne har vanskelig for å omstille seg.

En stikkprøve på nettsiden «allematpriser.no» viser eksempelvis at Grønne Folks rødbetburger koster 288 kroner per kilo. Et søk på «svin + burger» gir brått lavere priser – burgere av kjøtt fra kuer og griser ligger på ca 150 kroner per kilo. Farse av grisekjøtt koster bare 87 kroner kiloen. Plutselig dukker det opp en burger til 319 kroner midt blant grise- og kuburgerne. Ved nærmere ettersyn viste det seg å være en Vivera plantebasert burger…

Litt nyanser finnes; Stabburets vegetarburger kan fås for 170 kroner kiloen og burger med kjøtt fra «utegriser» kan konkurrere med vegetarprisene.

Media underrapporterer forskning som setter kjøttindustrien i et dårlig lys. Kun 0,4% av artikler om klimaendringer nevner kjøttindustriens negative påvirkning på klima.

Men jevnt over er planter dyrt og kjøtt billig. Og det er ikke fordi rødbeter og erter objektivt sett er dyrere i produksjon enn det å avle opp dyr. Prisveksten de siste årene har også vært større på vegetarprodukter og grønnsaker enn på kjøtt: I en beregning fra NRK har veksten siden 2021 vært 37% for vegetar-deig og 29% for kjøttdeig, mens gulrøtter og agurk har økt med over 40%.^[52]

I 2015 anbefalte Grønn Skattekommisjon redusert produksjonsstøtte til rødt kjøtt for å redusere norsk kjøttforbruk. En europeisk studie fra 2024 peker på at en momsreform hvor plantebasert mat er momsfritt mens kjøtt og meieriprodukter får den høyeste momssatsen, kan fungere som et insentiv for forbrukeromstilling fra kjøtt til plantebasert mat.^[53]

Til og med SIFO er egentlig klar over hvor skoen trykker: I skyggen av opinionsundersøkelsen som fikk avisene til å skrive negativt om vegetarmat, har de også i år utgitt en studie på oppdrag fra Framtiden i våre hender. Her innrømmes det at for å få folk til å spise mer plantebasert trengs en «prisøkning på kjøtt», «prisreduksjon på frukt og grønt» og «å øke helseinformasjonen og helsekampanjer om reduksjon av kjøtt».^[54]

Det er med andre ord ikke slik at forbrukernes adferd betyr at de aksepterer dyrs lidelse, naturødeleggelse, klimapåvirkning og risiko for egen helse. Folk flest kjøper ikke kjøtt for enhver pris. Men de kjøper kjøtt for billigst pris…

Rigget for kjøtt

Hittil har denne artikkelen speilet norske medier i én forstand: Vi nevner SIFOs undersøkelse jevnt og trutt, og har hittil ikke skrevet om forskningsprosjektet som innledningsvis ble introdusert; CICEROs «Virkemidler for omstilling av matsystemet». I motsetning til SIFOs og NOAHs undersøkelser som begge er standard opinionsundersøkelser, er CICEROs forskning et grundig dypdykk i mekanismene som styrer hvilke industrier som når ut til forbrukermarkedet, og hvordan Norge faktisk kan omstilles til et mer plantebasert samfunn.^[55]

Future Market Insights melder om en «rask og vedvarende vekst» på vegetarprodukter, som vil tredobles innen 2035.

CICERO er klare på utfordringen: «Det er et tydelig og økende behov globalt og lokalt for mer bærekraftige og robuste matsystemer, med økt planteproduksjon og forbruk, og redusert kjøtt. En reduksjon av matforbrukets miljøpåvirkning og klimagassutslipp krever (…) en kraftig dreining av kostholdet på individnivå i retning av mer plantebasert mat.»^[56] Men et gjennomgående problem for omstilling fra kjøtt til plantebasert mat, er ifølge CICERO, at narrativer i strid med forskning «opprettholdes av velorganiserte aktører med veldefinerte økonomiske interesser som er imot reduksjon i sine budsjetter og produksjon».^[57]

Forskerne påpeker at norsk matsektor «påvirker forbrukerne for å sikre at etterspørselen passer med det som produseres».^[56] Reklamebyrået for kjøtt og meieri (Matprat) «påvirker normer hos barn gjennom gratis skolepensum for bærekraftig mat mens den skaper forvirring om bærekraft i kosthold og matproduksjon i den offentlige debatten».^[56]

De peker også på at politikken er sprikende; «redusert etterspørsel av kjøtt er klima-, miljø og helsemessig ønskelig, men landbrukspolitisk betraktet som uønskelig». Den sterke innflytelsen næringen har over politikken «undergraver aktivt vitenskapelig kommunikasjon». CICERO påpeker: «I Norge og andre steder, opprettholdes et kjøttvennlig narrativ av en sterk landbrukspolitisk sektor med eget departement, mens andre departementer har ansvar for klima, miljø og helse. Spesielt for Norge har bondelagene sterk innflytelse over landbrukspolitikk gjennom årlige jordbruksforhandlinger (…) I tillegg finnes kunnskapsprodusenter som er nært knyttet til landbruksnæringene, med betydelig makt til å definere bærekrafts- «fakta» og rammeverk.»^[57]

Resultatet ser man ved at 97% av midlene i jordbruksavtalen i dag går til husdyrproduksjon, mens grøntsektoren får bare under 3%, til tross for at den står for 12% av verdiskapingen i landbruket og har høyest verdiskapning per arealenhet.^[50] Vårt politiske system og de økonomiske støtteordningene er rigget for kjøtt.

CICEROs råd er at politikerne i større grad vektlegger objektiv forskning og aktivt støtter opp om denne i informasjonskampanjer så vel som i praksis, via bl.a. offentlige innkjøp og landbruksstøtte. De har undersøkt det norske potensialet for ulike proteinvekster til mat, og peker på at det er stort. Eksempelvis er det «mulig å dyrke grønnsakåkerbønne i alle regionene som ble prøvd ut, også i Trøndelag. Grønnsaksåkerbønne har lave klimagassutslipp og lavt miljøavtrykk i tillegg til høyt proteininnhold (…) kan dyrkes med svært lite innsatsmidler».^[58]

På spørsmålet «hva skal til for at du skal spise mer plantebasert mat?», svarer 48% at plantebasert må være billigere og 37% oppgir bedre utvalg.

Politikerne kan vri om til et mer bærekraftig landbruk med enkle midler. Men flere norske politikere har ikke bare unnlatt å fremheve viktigheten av kjøtt-kutt, de har tvert imot motarbeidet det aktivt. De har fungert som reklameplakater for kjøttindustrien. Flere gjør det fordi de selv er tilknyttet næringen økonomisk – de har søkt makt av egne interesser og bruker den for egne interesser. Men hva med de andre? Hvorfor hører man ikke fra flere politikere som ønsker endring?

Media som medløper

For at politikere skal bli hørt, må også de slippe igjennom medias prioriteringer. Disse prioriteringene kan man ofte undre seg over. Var det eksempelvis viktig for allmennheten å vite at SP-politikere synes «middag uten kjøtt ikke er middag»,^[59] ikke liker havremelk^[60] og oppfordrer folk til å gi kjøtt i julegave?^[61] Er det viktig å gi spalteplass for at FrP skal oppfordre til å «spise enda litt mer kjøtt»,^[62] og raser mot at skolebarn får tilbud om gratis plantebasert mat?^[63] Jovisst skal mediene reflektere samfunnsdebatten, men gjør de det når de først og fremst synes å holde mikrofonen under nesen på de politikere og aktører som representerer kjøttnæringens interesser?

Gjennom 30 års mediearbeid for dyrs rettigheter, herunder motstand mot kjøttindustrien, er det NOAHs erfaring at det er vanskelig å få spalteplass for kjøttkritikk. Det virker betydelig lettere å få spalteplass for å kritisere redusert kjøttforbruk. På samme måte hadde NOAH i årevis et inntrykk av at mediene prioriterte stemmer som var kritiske til vern av rovdyr, over stemmene som er kritiske til utryddingspolitikk. Skjevheten i dekningen av rovdyrpolitikken ble bekreftet av flere forskningsprosjekter de siste årene, inkludert ett på initiativ fra NOAH og andre miljøorganisasjoner. Hvorvidt media svikter sitt oppdrag i dekningen av kjøttindustrien, finnes det ikke forskning på i Norge.

Men internasjonal forskning finnes: En undersøkelse av spanske og italienske medier over syv år frem til 2013 viste at de underrapporterte sammenhengen mellom kjøttindustri og miljøproblemer, kun 1,5-3,6% av artiklene om klima nevnte en slik sammenheng.^[64] I samme periode var også dekning av problemene med kjøttindustrien så godt som fraværende i engelskspråklige medier, men i 2018 så forskerne en økning som de «hovedsakelig tilskriver dekning i The Guardian».^[65] I 2023 fant en annen studie av større engelskspråklige aviser at kun 7% av klimaartikler, nevnte kjøttindustriens påvirkning.^[66]

En fersk undersøkelse av engelskspråklige medier i USA og Europa over de siste fem årene, viste at mediene ikke har blitt bedre på dekning ettersom forskningen har blitt stadig tydeligere på problemene: Kun 0,4% av artikler om klimaendringer nevner kjøttindustriens negative påvirkning på klima.^[67] Tall for 2025 var enda verre; kun 0,2%. Aviser med god dekning av temaet, som The Guardian, er inkludert i undersøkelsen – hvilket betyr at flere store aviser knapt nevner sammenhengen mellom kjøtt og klimautslipp.

Media underrapporterer med andre ord forskning som setter kjøttindustrien i et dårlig lys. Denne forskningen har primært belyst miljøtematikk, men kritikk av behandling av dyrene får også minimal spalteplass. Samtidig ser man, i alle fall i Norge, at kritikk av plantebasert mat slipper til. På denne måten blir mediene kjøttindustriens medløpere. Hvorfor skjer dette? Er det så enkelt som at også mediene lar seg påvirke av den koordinerte mot-offensiven som kjøttbransjen er i gang med?

I den virkelige verden

Studier viser at media i liten grad bidrar til å formidle vitenskap som fører til positiv adferdsendring, og at politikken er innrettet på støtte til kjøttindustrien – hvor politikere som fremmer endring jobber i motbakke. Men likevel skjer det positiv endring, og mange ønsker den velkommen.

I UK har regjeringen gitt 500 millioner kroner til et nytt forskningssenter med fokus på utvikling av bl.a. plantebasert mat.^[68] Danmark har opprettet et Plantefond på over 120 millioner danske kroner som skal gå til plantebasert omstilling, og støtter blant annet dyrking, eksport, utdanning og forskning.^[69] Portugal har vedtatt en plan for omstilling til plantebasert mat.^[70] Thailand har satt seg som mål å være best i verden på plantebasert mat, og har god støtte i befolkningen hvor 70% er villige til å betale mer for plantebaserte produkter.^[71]

I Norge har faktisk Stortinget vedtatt at regjeringen må «styrke satsingen på produksjon av plantevekster til mat». Man kan ikke si at dette er oppfylt, men regjeringen mener de har imøtekommet vedtaket ved å nedsette et «Matsystemutvalg», som skal avgi rapport i 2026.^[72] Selv om kjøttforbruket i verden har fortsatt å vokse, har man de siste årene sett en tendens til at det begynner å synke i den vestlige verden.^[73] Norge er en del av denne trenden. Kjøttbransjens egen rapportering viser at forbruket av rødt kjøtt har sunket over flere år, og i 2024 var det på sitt laveste på over 30 år.^[74] Forbruket av kjøtt fra lam og sau har sunket med 30% siden 1990. Bransjen selv oppgir at debatten om helse og bærekraft har bidratt til nedgangen, og at flere ønsker å redusere kjøttforbruket sitt.^[75]

Meny melder at de ser en «dreining mot å lage vegetariske retter fra bunnen av». De karakteriserer økningen i salget av tofu som «eksplosiv».

Til tross for at kjøttbransjen har gått til frontalangrep på plantebaserte «kjøtterstatninger», vokser markedet for disse varene internasjonalt. Analysebyråer estimerer at plantebaserte alternativer vil vokse med over 19% fra 2024 til 2030.^[76] Future Market Insights melder om en «rask og vedvarende vekst», som vil tredobles innen 2035.^[77] Innova Market Insights meldte i 2024 at stadig flere forbrukere internasjonalt ønsker mer utvalg av plantebasert mat, og at 27% identifiserer seg som flexitarianere, 17% som vegetarianere og 6% som veganere. I Asia har veksten i plantebaserte produkter vært på 85%, i Midt-Østen og Afrika på 62% og i Latin-Amerika på 55%.^[78] I Europa er Tyskland et av landene hvor disse varene er mest populære, minst 37% av husholdningene kjøpte plantemelk og minst 32% kjøpte kjøtterstatninger i 2024.^[79]

Plantebaserte kjøtterstatninger øker i salg, men er likevel ikke nødvendigvis førstevalget for de som spiser vegetarisk. Når forbrukere erstatter kjøtt direkte, foretrekker 29% grønnsaker og 21% belgvekster. Særlig fra 2024 til 2025, så man at forbrukere også etterspør rene råvarer i erstatningsproduktene, og at produsentene har fokus på dette – som Grønne Folks rødbet- og selleriburgere, laget av lokale grønnsaker rett fra åkeren og uten tilsetningsstoffer. Innova Market Insights fremhever favabønner og erteprotein som råvarer som har hatt betydelig vekst.^[78] Det samme bildet ser man i Norge. Nofima melder at kjøtterstatningsprodukter vokste med 344% fra 2016 til 2021. Selv om salget deretter falt noe, er det fortsatt 3 ganger større enn i 2016.^[80]

Samtidig har norskproduserte kjøtterstatninger tatt større markedsandeler. Og ikke minst; konsum av vegetarmat som sådan fortsetter å vokse. Matkjeden Meny melder at de ser en «dreining mot å lage vegetariske retter fra bunnen av».^[81] De opplever millioner av søk på sine vegetaroppskrifter, registrerer at salg av linser, bønner og kikerter har vokst kraftig sammenlignet med for 6-7 år siden, og karakteriserer økningen i salget av tofu som «eksplosiv».

Det er viktig at de som bryr seg om dyr og natur, ikke forblir kjøttbransjens stilltiende støttespillere. Det enkleste vi kan endre er innholdet på egen tallerken.

Stadig flere misliker at dyr lider og dør for å ende i frysedisken. Miljøkonsekvensene av kjøttindustrien forsvinner ikke, og heller ikke bevisstheten om dem. Ser man bakenfor kjøttbransjens egenpromotering og medier med tendens til å underkommunisere kjøtt-kritikk, ser man at endring er mulig. Men det er viktig at de som bryr seg om dyr og natur, ikke forblir kjøttbransjens stilltiende støttespillere. Det enkleste vi kan endre er innholdet på egen tallerken.

Denne artikkelen har tidligere vært på trykk i magasinet NOAHs Ark #3/2025