Coop leder an for resten av dagligvarekjedene med storsatsingen på egen vegetarmerkevare, Coop Vegetardag, og er grønnest i klassen på reklame for frukt, grønt og vegetar.
Coop var først ute av de norske dagligvarekjedene med en helt egen serie vegetarprodukter; Coop Vegetardag. I fjor sommer lanserte Coop to vegetarburgere på egen merkevare – burgerne endte opp med å selge langt mer enn forventet:
– I enkelte uker var salget dobbelt så stort, men i de fleste ukene har vegetarburgerne ligget ca. likt med bestselgeren av storfe. Det er vi godt fornøyd med, fortalte kommunikasjonsrådgiver i Coop, Lise Mette Kjellberg til NOAH i fjor.
Når NOAHs vegetaransvarlige, Kaisa Hautala nå møter kategoriansvarlig for EMV, Hege Berg-Knutsen og miljøsjef, Knut Lutnæs i Coop for å komme med innspill og snakke om Coops vegetarsatsing, har vegetarsegmentet for alvor tatt av.
Hentet vegetarinspirasjon i Berlin
Tilbake i 2015 kunne man fremdeles bare finne et lite utvalg (utenlandske) vegetarprodukter bortgjemt i en frysedisk på de mest velassorterte dagligvarebutikkene. Da Coop var på matmesse i Berlin, ble de overrasket over mengden vegetariske produkter som ble vist frem.
– Da vi så mengden av vegetarprodukter på messen skjønte vi at dette var noe vi kom til å se mer av fremover, og at dette var en mattrend vi ville være med på, sier Hege Berg-Knutsen, ansvarlig for egne merkevarer i Coop Norge.
Vegetarsalget over all forventning
Etter suksessen med vegetarburgerne, lanserte Coop fem nye ferskvareprodukter, inkludert ”pulled”, ”tacofyll”, ”nuggets” og ”salatterninger”. Også disse produktene solgte godt, derfor økte Coop satsingen ytterligere i februar i år med seks nye produkter, inkludert to varianter av vegetarisk servelat, pølser, pudding, boller og en ny soppburger. Etter den nye lanseringen i februar har salget virkelig tatt av; fra å selge 37 000 enheter i februar, økte salget av Coop Vegetardag-produkter til over 70 000 enheter i mars.
I følge Coop er servelatpålegget nå det mestselgende produktet, i mars ble det solgt over 20 000 enheter av de to servelatvariantene – pålegget fyller tydelig et hull i markedet. Samtidig har de fått mye skryt for smaken på middagspølsen, og fått forespørsler fra Europa angående pølsen.
Det er ikke bare salget av vegetarprodukter som går bra, også salget av plantemelkprodukter har økt betraktelig den siste tiden – fra 2015 til 2016 økte salget med 60%, hvor rundt halvparten kom av oppkjøp av nye butikker. Det er enda et tydelig tegn på at plantebasert mat er i vinden.
Et strategisk valg
”Spis grønt en, tre eller sju dager i uka – knallgodt, sunt, miljøvennlig, raskt og enkelt” – slik oppfordrer Coop til å spise mer vegetarisk. Undersøkelser viser at nærmere halvparten av alle nordmenn ønsker å spise mer vegetarisk, både av hensyn til miljø, helse og dyrevelferd. Samtidig har andelen vegetarianere, veganere og såkalte fleksitarianere (de som bevisst velger et lavt kjøttforbruk) økt betraktelig den siste tiden.
Både helse- og miljømyndighetene anbefaler kostholdsendring mot mer vegetabilsk mat; i følge Miljødirektoratet er redusert kjøttforbruk et av de mest ressurseffektive tiltakene for å redusere klimagassutslipp. Mindre kjøtt er også i tråd med Helsedirektoratets kostholdsråd som potensielt kan spare samfunnet for 137 milliarder i helseutgifter. Coop mener derfor at dagligvarebransjen har et ansvar for å legge til rette for grønnere og mer bærekraftige matvalg:
– Coop og dagligvarekjedene har en intensjonsavtale med Helsemyndighetene om å legge til rette for et sunt kosthold og dermed gjøre det enklere å ta gode matvalg. Vi mener bransjen har et stort ansvar, vår vegetarsatsing er en strategisk satsing fra vår side. Målet vårt er å dra markedet og påvirke de andre kjedene til å satser mer på vegetar, sier miljøsjef Knut Lutnæs.
Bærekraftig, men ikke helt plantebasert (enda)
Coop Vegetardag-produktene lages med erteprotein, til forskjell fra de fleste andre vegetariske ferdigprodukter som bruker soya- eller hveteprotein. Vegetariske proteinkilder som erter og bønner er langt mer miljøvennlige og bærekraftige enn animalsk protein. Til sammenligning får man rundt 500 gram protein fra erter og bønner, og bare 7 gram protein fra storfekjøtt ved utslipp av ett kilo CO2-ekvivalenter. Dessverre er det bare fire av produktene som er helt plantebaserte, resten inneholder eggehvite.
– Vi har forsøkt å gjøre vegetarproduktene helt uten egg og melk, men dessverre har vi ikke funnet et bindemiddel som fungerer like bra som egg. Det ene forsøket som ga godt resultat på konsistens var dessverre fullt av e-stoffer. Vi ønsker at vegetarserien vår skal være basert på mest mulig naturlige råvarer, derfor kunne vi ikke gå videre med den varianten. Men vi håper at vi etter hvert vil klare å finne et plantebasert bindemiddel til alle vegetarproduktene, sier Hege Berg-Knutsen.
Grønnest i klassen, også fremover?
Da FIVH undersøkte hvordan dagligvarekjedene markedsfører kjøtt i egne kanaler (kundeaviser og facebook) ble Coop Extra ble kåret til grønnest i klassen med lavest andel kjøttannonser, og høyest andel frukt, grønt- og vegetarannonser. Nå når grillkampanjene hos de store kjedene starter for alvor, har Coop valgt å inkludere vegetarproduktene i sin 3 for 2-kampanjen på grillmat.
– Det er viktig for oss å inkludere vegetar i vår grillkampanje. Vi har stor tro på vegetarsegmentet fremover og kommer til å fortsette å utvikle nye produkter. I mai kommer det allerede nye påleggsprodukter, denne gangen er det to spennende varianter av påleggspostej, sier Hege Berg-Knutsen.
Vegetartrenden har kommet for å bli, og NOAH er glade for at Coop viser vei med sin fremtidsrettede satsing på vegetar- og veganprodukter. Samtidig håper vi at samtlige produkter snart blir helt plantebaserte. Coop vegetardag produktene selges på alle Extra, Obs og Mega butikker, mens 2/3 av produktene finnes på Prix og Marked. Har de ikke produktene du ønsker i din Coop-butikk? Spør i din nærmeste butikk om å bestille inn!
