Når Are Syversen og Jon Martin Førland markedsfører ”Smaken av hund” bruker de skjellsordene om filmen, ikke lovordene. Den første norske dokumentaren om husdyrnæringens reklamestrategier har fått mye av begge deler. NOAHs Ark har snakket med Are Syversen om filmskapernes møte med en av Norges mektigste næringer.
– Hvorfor valgte dere å fokusere på husdyrbransjen?
– Stiftelsen Fritt Ord annonserte at de ønsket å gi penger til debattskapende dokuemntarfilmer om demokrati og ytringsfrihet. Ytringsfrihet er jo noe vi har her i Norge, men likevel er det vanskelig for de som er uenig i ”folkemeningen” å bli hørt, og lett for de som har råd til å skreddersy kommunikasjonen sin. Vi tok for oss de firmaene som er de beste merkevarebyggerne, Tine og Gilde, og ville spørre oss hvilken kommunikasjon de egentlig driver med. De ligger på topp blant de best likte firmaene år etter år, vi ville spørre oss hvorfor. Er det fordi de har så fantastiske produkter – eller kan det være noe annet også? Hvilket det jo selvsagt er…
«Vi tok for oss de firmaene som er de beste merkevarebyggerne, Tine og Gilde, og ville spørre oss hvilken kommunikasjon de egentlig driver med.»
– Hva var deres første reaksjon i møte med denne bransjen?
– Vårt utgangspunkt var at vi er vanlige forbrukere som ikke var godt innsatt i problematikken fra før. Vi ville se nærmere på ”godt norsk”-begrepet. Etterhvert ble ikke problemet å finne sakene, men å velge bort det som ikke skulle være med. Filmen skulle handle om kommunikasjon, om reklamen som forteller oss at i Norge er alt veldig bra og i utlandet er det tilsvarende dårlig. Bransjens hurraord som ”kortreist”, ”miljøvennlig” og ”familiebruk” maler et bilde som ikke stemmer med virkeligheten, og det reagerte vi på. Hva spiser en ku, for eksempel? Svaret er kraftfôr. Og hva er det – jo, soya, som dyrkes i Amazonas. Det var ”aha” for oss. Det var en overraskelse å havne midt i regnskogproblematikken når vi skulle finne ut hvor norske bønder får dyrefôret sitt fra.
«Den vanlige debatten om landbruk har vi hørt så mange ganger; bondeorganisasjonen står på ene sida og roper om ”bondehets” mens ”blårussen” står på andre sida og roper ”billig, billig!”. Ved å lage en unyansert film ville vi nyansere debatten, stille spørsmål om forutsetningene egentlig stemmer.»
Det som ellers gjorde sterkest inntrykk på oss var ”kyllingtreskeren”. Den bryter med alle forestillinger om ”småskala”. Her står 20 000 kyllinger klare til å plukkes. Det er en ganske sterk opplevelse å se maskinen kjøre rundt på et gulv tettpakket med dyr, og suge dem inn i maskineriet. Så kommer bransjens pr-folk og hevder at dette er ”bedre enn” å gripe kyllingene etter beina og plukke dem for hånd, fordi da har de så lett for å få skader… Vi tar ikke stilling til om ”ditt” er bedre enn ”datt”, men suger du opp kyllingene i en plukkemaskin som denne kan du ikke samtidig hevde at driften ikke er industrialisert og kalle det ”småskala”. Det er et fullstendig gap mellom mellom hva næringen sier og hva de gjør, som provoserer oss. Den vanlige debatten om landbruk har vi hørt så mange ganger; bondeorganisasjonen står på ene sida og roper om ”bondehets” mens ”blårussen” står på andre sida og roper ”billig, billig!”. Ved å lage en unyansert film ville vi nyansere debatten, stille spørsmål om forutsetningene egentlig stemmer.
– Noen fra NOAH som har sett filmen, synes den var litt forsiktig når det gjaldt dyr… Tenker dere at det er problemstillinger dere gjerne skulle sett mer på – slik som sultefôring av ”broiler-foreldre”, burhønsdrift, transport og slakt?
– Problemet har ikke vært å finne potensielle saker. Formatet er begrenset, vi har valgt å fokusere på påstandene – imaget om et sunt og miljøvennlig produkt. Men filmen skal ikke leve i en ”osteklokke”, den skal inspirere andre til å ta opp andre problemstillinger.
– Var det problematisk å få tilgang til mer filmmateriale om forhold som slakterier?
– Ja. I selve kyllinganleggene fikk vi filme, men slakteriene var verre å komme inn på. Etter mye om og men fikk vi filme fjøset og kjøtt-avdelingen på Rudshøgda, men ikke selve slaktingen. Men det tok oss et halvt år med telefoner og diverse unnskyldninger fra slakteriets side. Det er ikke tvil om at de håpet vi skulle gi opp, men vi ventet dem ut… Til slutt ble det så lite troverdig at vi ble nødt til å få komme. Så viser de det de har lyst til og håper at man ikke spør om resten – slakteprosessen er ikke noe salgstriks å vise frem.
– Var det lett å fremskaffe informasjon om f.eks. kraftfôrets opprinnelse?
«Dette er nok et eksempel på selektiv kommunikasjon; alle snakker om dette prosjektet, som er vel og bra i seg selv, men som faktisk bare står for 90 tonn soya årlig, mens importen fra Brazils regnskogområder sto for 400 000 tonn.»
– Ja, denne informasjonen er lett tilgjengelig bare man leter riktig. Felleskjøpet var åpne om at de kjøpte soya fra Brazil, de ville unngå genmodifisert soya fra USA. Men da vi holdt på med denne delen av filmen fikk vi plutselig en mail fra presseansvarlig i Felleskjøpet med spørsmål om vi ville bli med på en betalt pressetur til Mosambik… Der har de et NORAD-støttet prosjekt med små-bønder som skal dyrke GMO-fri soya til import til Norge. Dette er nok et eksempel på selektiv kommunikasjon; alle snakker om dette prosjektet, som er vel og bra i seg selv, men som faktisk bare står for 90 tonn soya årlig, mens importen fra Brazils regnskogområder sto for 400 000 tonn. Soya fra Mosambik har ingenting å si for kraftfôrproduksjonen, men det er en retorisk finte man kjører frem for å unngå å snakke om problemene i Brazil.
– I mediedebatten rundt filmen ble dere beskyldt av næringen for å ha brukt bilder fra utlandet?
– Da ble vi helt målløse. Nettavisen tok opp saken og spurte oss om de ”utenlandske” bildene av kyllingtreskeren. Vi fortalte at vi hadde filmet i Priors anlegg med Priors veterinær Arild Lysaker tilstede hele tiden. Da han ble spurt om han fulgte oss, svarte han at han ”husket ikke helt”… Det verste er at det funker. Ansatte i Nortura (Prior & Gilde) hadde fått beskjed fra høyeste hold om å ikke stille til debatt med oss, men et par representanter nedover i systemet stilte likevel til et debattmøte og startet med å si at man ikke kunne stole på oss fordi vi hadde brukt ”utenlandske bilder”. Det var det de hadde blitt fortalt, og de trodde det når det kom fra deres egen ledelse. Det var løgn, men det er slik de jobber. Når løgnen kommer fram i lyset slutter de bare å bruke den, de beklager ikke. Presseansvarlig for Nortura sa i en kommentar: ”Vi har ytringsfrihet i Norge, men den kan også brukes til å si ting som ikke er sant.” På denne måten slapp hun å bli stilt til ansvar for hva hun mente ikke var sant i filmen vår – Nortura har ikke imøtegått en eneste påstand fra filmen ennå. Det er et demokratiproblem at mektige aktører kan bruke sin makt til å spre løgner som de ikke blir stilt til ansvar overfor.
– Hvordan kan problemet løses?
«Vi har et samfunn som klapper en på skulderen hvis man er flink til å opptre og fremføre sin sak, men det er ikke så nøye om det man sier er sant.»
– Det er ikke lett å komme til livs. Er man stor kjøper man seg reklameplass, pr-agenter, lobbyister og kommunikasjonsrådgivere som skaffer redaksjonell omtale. Det er sterkt at Gilde får ”kommunikasjonsprisen” for sin håndtering av E-coli-saken. De står igjen som vinnere etter at et barn som ble forgiftet, døde. Vi har et samfunn som klapper en på skulderen hvis man er flink til å opptre og fremføre sin sak, men det er ikke så nøye om det man sier er sant. Tine bruker barnepsykologer for å utforme Litago-produktene sine. I visse kretser blir det lovord og bifall for en slik fremgangsmåte; ”bra jobba jenter og gutter – barnepsykologer, fin ide!” Men for vanlige folk tror vi ikke det tar seg så godt ut å bruke barnepsykologer for å selge mest mulig av et produkt. I et samfunn hvor det ikke er så farlig med sannhetsgehalten, bare slagordet høres fint ut, må pressen være mer pågående. Og det sliter de med å være.
– Hvordan vil dere beskrive Nortura (Prior & Gilde) som firma?
– Midt under E-coli-skandalen hvor ”Gilde”-merkevaren er i fritt fall, hva gjør de da? Jo, de lanserer sitt nye merkenavn ”Nortura”. Her ligger barn som er forgiftet av Gilde-kjøtt og kjemper for livet i dialyseapparater, og Gilde kommer med ”gladmeldingen” om at de får nytt navn. Under slagordet ”Naturlig Norsk”. Den episoden beskriver firmaets holdning i et nøtteskall.
– Har dere gjort dere noen tanker om koblingen mellom næring og myndigheter i løpet av denne prosessen?
«Opplysningskontoret for melk opplyser f.eks. ikke noe om de skadelige effektene av melk, men formidler stort sett oppskrifter og produktreklame.»
– Det virker på oss som om en rekke personer har sentrale posisjoner både i næringen og i politikken – vår nåværende landbruksminister er ett eksempel. I filmen har vi en sekvens om ”opplysningskontorene” – det lyder statlig og nøytralt, men de er eid av produsentene og er rene markedsorganer. ”Opplysningskontoret for melk” opplyser f.eks. ikke noe om de skadelige effektene av melk, men formidler stort sett oppskrifter og produktreklame. Professor i ernæringsfysiologi ved UiO, Drevon, er med i filmen og etter hans mening har disse organene ikke noe med opplysning å gjøre, de baserer ikke sine utspill på fakta, men markedsstrategi.
– Dere setter fokus på bonderomantisk markedsføring – hva mener dere denne markedsføringen gjør med folk?
– Den hindrer en reell diskusjon om produksjonen. Man kan ikke starte en debatt når næringen vil ha folk til å tro at høna løper i tunet, de lager feil premisser for debatten. Så klart tror ikke alle på at hønene faktisk befinner seg i tunet, men fordi de hører reklamen fortelle det, tenker de ikke videre. De spør ikke ”hvor befnner egentlig høna seg”. Selv om ikke romantiseringen er troverdig, er den effektiv for å stoppe andre tanker. Vi mennesker har jo heller ikke så lyst til å finne ut av ubehagelige ting, vi nøyer oss med gamle myter og halvsannheter. En halvsannhet er den ”frittgående” høna. Når folk hører det får de sine egen bilder i hodet, som ikke stemmer overens med at ”frittgående” høner er ”frittgående” innendørs med tusenvis av andre. Men næringen vil ikke være presise, de vil skape de romantiske bildene, gå omveier i kommunikasjonen og skrive om det som er mindre pent.
– Hvordan har seernes reaksjoner vært?
«Næringene har jo kjørt hardt på å diskutere filmgrep istedenfor å gå inn i den reelle debatten om produktene sine. Dette skjer hvis media lar det få lov til å skje – hvis ikke media presser dem på innhold og fakta.»
– Vi har fått ris og ros. Mange synes filmen er viktig – de sier de føler seg lurt av næringen. Vi har blitt kritisert for at den friske tonen tar fokus bort fra tematikken. Det kan man jo si. Næringene har jo kjørt hardt på å diskutere filmgrep istedenfor å gå inn i den reelle debatten om produktene sine. Dette skjer hvis media lar det få lov til å skje – hvis ikke media presser dem på innhold og fakta. Nortura har ikke pekt på en eneste faktafeil i filmen – avsporinger har vært deres strategi. Det var en risiko vi tok, men vi tror ikke at en gjennomarbeidet traust dokumentarfilm ville vakt den samme interessen som ”Smaken av hund”.
– Dere bruker næringens reaksjoner i markedsføringen – forventet dere dem?
– Ja, vi forventet at de ikke skulle rope hurra. Men vi hadde ikke forventet juging på direktesendt radio… Selvsagt passer det dårlig for dem at noen ser på reklamen deres med kritiske øyne.
– Hva har dere lært av prosjektet?
– Verden vil bedras… Vi har lært mye. om både kommunikasjon og matproduksjon. Vi vil formidle at forbrukere må være mer kritisk til den kommunikasjonen de blir utsatt for – gjennom både reklame og redaksjonelt stoff.
Artikkelen har tidligere stått på trykk i magasinet NOAHs Ark #1/2007.
Vi trenger din hjelp for å gi dyrene friheten tilbake. Klikk her for å støtte vårt arbeid.
