NOAHs Ark møtte Per Maning, internasjonalt anerkjent fotokunstner og tidligere reklamemann, for en samtale om kjøttreklamens makt – og hvordan imøtegå den.
Vi treffer Per Maning i hans fotoatelier på Ekely. Møter med dyr har utgjort en stor del av hans kunstneriske liv – bildene av hunden Leo, akvarieselen Oscar og de navnløse, men ikke integritetsløse, grisungene liggende i mørket på strekkmetallet. Men før Maning trådte inn i dyrenes verden, besto hans egen verden av hektiske dager i et av Norges mest populære reklamebyråer på den tiden; Haugen & Maning. Kan reklamemannen Maning fortelle oss mer om mekanismene bak kjøttbransjens reklame- inferno?
– Hvordan henger det sammen at undersøkelser viser større engasjement for dyr, skepsis til kjøttforbruk, og forståelse for dyrs ønske om liv – mens salgsstatistikken som kjøttbransjen presenterer varsler om høyere forbruk? Betyr det at folk spiser mer kjøtt selv om de egentlig vil redusere forbruket eller kutte det ut? Har reklamen så sterk effekt?
– Reklame er et sterkt virkemiddel, ”god” reklame kan påvirke enormt. Men reklamen er også bare den ytterste spydspissen bak en vilje om å selge mer, et ledd i en lenke med kommersielle og politiske interesser. Husdyrproduksjonen har et sterkt grep om politikken. Melk er et eksempel – et produkt som på ingen måte er sunt ifølge forskningen, men som det likevel pumpes ut reklame og offentlig opplysning om, hvor man nærmest lurer folk til å tro at de ikke kan unnvære det. Men selve reklamens mekanismer er enkle. Det dreier seg om å stadig øke volumet av varen – skape et ”behov” for at hver enkelt skal øke sitt forbruksvolum. For kjøttreklamens del – skape ”vann i munnen”. Det er en stadig konkurranse – for at volumet skal gå opp, må man også skape nye vaner og tradisjoner som kan gli inn blant de gamle. Man skal ikke bare spise kjøtt på julaften, men til julefrokosten, nattjulematen og flere andre anledninger. Forbrukeren skal gis nye ideer – og øke sitt forbruk.
«Husdyrproduksjonen har et sterkt grep om politikken. Melk er et eksempel – et produkt som på ingen måte er sunt ifølge forskningen, men som det likevel pumpes ut reklame og offentlig opplysning om, hvor man nærmest lurer folk til å tro at de ikke kan unnvære det.»
Reklamen for dyreprodukter skaper et rom hvor spørsmål rundt dyrs integritet ikke stilles. I kjøttreklamen er ikke smerte relevant. Det er smak, mørhet og tilhørende krydder som er relevant. Med årene har dette rommet kjøpt seg stadig større plass – og før E.coli-skandalen hadde Gilde ligget på topp blant de ”best likte” firmaer i flere år, i tråd med stigende reklamebudsjetter. Mange reklame-folk vært med på å bygge merkevaren Gilde, tidlig på 1970-tallet var Maning selv en av dem.
– Ja, jeg jobbet for Gilde i sin tid. Vi bygget Gilde-navnet som ”bondens eget merke”, reiste rundt og tok bilder av bønder på ulike gårder. Det var også stor fokus på matoppskrifter da som nå.
– Tenkte dere da noe over dyrenes situasjon, kroppene bak produktene?
– Nei, vi gjorde ikke det. Vi tenkte nettopp bare på kjøttet i seg selv som produkt. Men hadde noen av oss fått vite mer om dyrenes liv, mener jeg at det ville ha påvirket våre valg.
– Hva gjør kjøttreklamen med folks forhold til dyr, hva forteller den om dyr?
– Den forteller ingenting om dyr, bare om kjøtt. Og kjøttet som man presenterer har ikke noe med dyr å gjøre, det kan det ikke ha for da finnes risikoen for at ingen hadde spist kjøtt. Det må bare være et produkt. Man avskjermer produktet fra individet. Synet på produksjonsdyr blir fremmedgjort fra at det er et liv, det er noe som ”bare går der borte”. Når man så ikke har andre erfaringer, skapes heller ikke noe grunnlag for å se dem annerledes. Det man gjennom reklamepåvirkningen er konfrontert med er bare kjøttklumper. Delikat blir det fremstilt, og hyggelige assosiasjoner skal man få. Folk må få et forhold til dyr i livet for at de skal kunne se dyrene som noe annet enn dette.
«Kunsten kan være én arena hvor man får frihet til å møte andre dyr enn mennesket på en ny måte.»
– Noen typer reklame viser faktisk frem dyrene, gjerne som ingredienser i et idyllisk landbruksglansbilde. Lykkelige dyr som er glad i livet – men vil man da spise dem?
– Nærhet til et dyr får man på helt andre vis enn å se dyr slik. Denne type reklame handler egentlig heller ikke om dyret, men mer om å se produktet i alle ledd, at det er rent og pent på gården rundt. Man ser bilde av en gris eller høne, gården, husene – det er rekvisitter i en scene, det har ikke noe med et liv å gjøre. Dyret er noe som har gjennomgått en produk-sjonsprosses, blitt vasket og pyntet på, blitt rent og delikat. Men det er et produkt. I en fransk dokumentar jeg så, ble både en bonde som sendte okser til slakt og en vinbonde presentert. Han som sendte dyr til slakt sto og gråt når dyrene skulle avgårde. Men det hele ble en del av produkt-pakken. Man bryr seg om produktet – bryr seg om druene, de skal dyrkes med ”kjærlighet”. På samme måte blir det med dyrene – man fremstiller en produ-sentimage. Men møtet med dyret er ikke et møte med et annet liv.
– Enda en måte å fremstille dyr på i kjøtt- reklamen ser man i nyvinningen til det halvstatlige ”Opplysningskontoret for kjøtt” – en tøysau som har sin egen nettside hvor han på alle måter prøver å torturere seg selv til døde for å kunne ende opp som fårikål? Budskapet synes å være ”dyr vil bli drept” – hvilke strenger prøver man å spille på i en slik reklame?
– Her bruker man en teknikk hvor man gjennom en dukke kan tillate seg å gjøre ekstreme ting som man ellers ikke hadde kunnet gjøre eller vise. Reklamen har et eget språk, hvor det ofte er tillatt å strekke ting litt lenger, ved bruk av ironi og humor kan man også tillate seg å grense mot det ekle. Det man i virkeligheten gjør er å ufarliggjøre det som skjer med levende dyr. Man skaper en form hvor man kan fremstille bruken av dyr, selv om den ellers kanskje ville fått oss til å reagere, som ”bare gøy”. Man trenger ikke forholde seg til virkeligheten for den kunstige verdenen man har skapt er enda mer ekstrem.
– Betyr reklamens inntrykk mye for vårt forhold til dyr?
– Menneskets forhold til dyr er veldig komplekst. Det er mange motstridende inntrykk som formidles. Som liten var jeg hver sommer sammen med foreldrene mine på en gård. Der hadde de kattunger som ble lagt i en sekk – så kastet de sekken mot veggen. Slike bilder dukker opp fra barndommen. Høna som ble hogd hodet av og løp bortover veien. Bilder som sier noe om hvordan et barn får en innføring i et forhold til dyr som blir veldig fjernt og distansert. Det første dyret jeg fikk et forhold til, møtte jeg i voksen alder.
– Hvilken sjanse har motkreftene til å skape et bilde av dyr som motvirker kjøtt-reklamen? Reklamen bygger ofte på følelser og assosiasjoner som er sterkere enn argumenter…
– Jeg tror det handler om å lage nye bilder slik at mennesker kan få en innsikt i dyrene som de fleste ikke har. Det er ikke bare å vise dyr som har det vondt. Da tror jeg de fleste tenker på det som enkelttilfeller, og dyremishandling er jo alle imot. Det betyr ikke at de har fått den nærhet til dyrene som kreves for å forstå at et dyr er et liv. Kunsten kan være én arena hvor man får frihet til å møte andre dyr enn mennesket på en ny måte. Og gjennom det forstå mer.
«Min erfaring er at alt liv er liv, bare ulike typer, med ulike språk. Jeg begynte å se at man kan få kontakt med hvilket som helst dyr på et eller annet plan, og begynte å forstå hvilken rikdom det er.»
Kunsten var nettopp Manings arena for å oppdage dyr på en måte han tidligere ikke hadde erfart. Hunden Leo var dyret som fikk ham til å se på en ny måte.
– Min kone ønsket seg hund, og da vi fikk Leo ville hun lage en bok om ham, som jeg skulle fotografere til. Man kommer veldig nær noen når man ser dem gjennom et kamera. Snart begynte jeg å se hvilket fantastisk vesen han var. Han gjorde noe med meg. Det kom opp en del bilder som jeg ikke hadde forutsett, og som jeg syntes var veldig interessante. De følelsene han fremkalte i meg åpnet opp noe, det var veldig flott og overrasket meg. I re-klamebransjen hadde jeg alltid rollen som regissør, planla og konstruerte bildene jeg jobbet med. Men sammen med Leo var jeg bare tilstede, det ble en naturlighet over det – som å puste og leke sammen, en tilstand. Jeg ba ham aldri om å gjøre noe, vi bare tok bilder og var sammen, kameraet var noe vi hadde oss imellom. Han sto stille og ventet på meg, så sa det klikk og så gikk han – naturlig og nydelig. Han gjorde noe med min måte å være på som ingen mennesker har gjort før, han vekket sider ved meg som jeg hadde veldig liten kontakt med før jeg møtte Leo.
Ti måneder gammel får Leo en hudsykdom som ville kunne forkorte hans liv drastisk. Det blir utløsende for Manings forhold til både dyrene og kunsten:
– Ved et tidspunkt sa dyrlegen at vi like gjerne kunne ta livet av ham fordi han ikke ville bli så gammel. Den beskjeden var veldig hard å få. Vi gjorde selvsagt ikke det. Det var da jeg bestemte meg for å gå helhjertet inn for fotograferingen, og jobbe med bildene og med Leo så lenge det gikk. Etter det har jeg i mange år jobbet med dyr gjennom fotografiet. Jeg ble svært opptatt av hvor viktige dyr er. Jeg møtte også dyr som jeg følte størst avstand til, som øgler, og min erfaring er at alt liv er liv, bare ulike typer, med ulike språk. Jeg begynte å se at man kan få kontakt med hvilket som helst dyr på et eller annet plan, og begynte å forstå hvilken rikdom det er. Jeg fotograferte kuer, seler, griser – og var alltid lenge sammen med dyrene. Jeg har alltid hatt respekt for de jeg avbilder, du går ikke bort til dyr og slenger kameraet opp i ansiktet på dem. De ser på oss som andre dyr, og du må alltid bli akseptert, derfor brukte jeg dager og uker sammen med dem.
– Det virker ut i fra bildene dine som om du ser på dyr som likeverdige?
– Ja, de er jo det. Det har vært viktig for meg å kjempe for dyr, men i et annet type rom enn debatten – kunstens rom, hvor man kan skape et annerledes møte og en annerledes forståelse. Jeg håper og tror at det har gjort noe for dyrene også.
– Vil du at man skal se likheten mellom mennesker og dyr, når man ser bildene dine?
«Det man gjennom reklamepåvirkningen er konfrontert med er bare kjøttklumper. Folk må få et forhold til dyr i livet for at de skal kunne se dyrene som noe annet enn dette.»
– Jeg har pleid å si at ”likheten mellom mennesket og dyret ligger i dyret”. Jeg vil ikke at dyr skal måtte ”ligne oss” for å sees på en ny måte. Jeg vil at dyr skal kunne være i seg selv. Mennesker har til og med vanskelig for å identifisere seg med andre mennesker hvis de er litt ulike. Jeg er opptatt av hva som skal til for at vi skal begynne å få forståelse for ”den andre” – det gjelder både om ”den andre” er et dyr eller et menneske. Hvis man får et riktig møte tror jeg det er noe som åpner seg. Parallelt med dyrene, har jeg også arbeidet med mennesker. Jeg føler ofte at mennesker opptrer foran kamera, slik at portrettene ikke uttrykker følelser på en ekte måte, men avbilder masker. Det kan fort bli klisjeer. Men i en parallellportrettserie av skuespiller Nils Sletta og bavianen Maggie, som jeg møtte under et opphold i Tyskland, utforsket vi nettopp de små nyansene som uttrykker de ulike følelsene: Som skuespiller er man bevisst på de fine nyansene i et ansikt, bevisst på ”maskene”. Evnen til å lese de fine nyansene i blikk og ansikter tror jeg mange mennesker har mistet fordi vi er så flinke til å dekke oss, mens andre dyr leser disse nyansene raskt. Når man ser gjennom kameraet kommer denne evnen tilbake, man får en helt annen følelse for mennesket eller dyret man jobber med, man forsøker å uttrykke det som er sjelelig…
– Hvordan opplevde du å ta bilder av dyrene i fangenskap – slik som grisene og selene?
– Grisene som jeg fotograferte inne hadde et veldig kort liv, og jeg opplevde forholdene som forferdelige. Det jeg synes er veldig sterkt i møtet med slike dyr, er hvordan de klarer å bevare psyken sin. Det tenkte jeg på – at de holder ut! Bildene avspeiler også den type liv de har. Du ser skrekken i øynene. Da disse bildene ble vist i San Fransisco, fikk jeg enormt god respons, kunstanmeldelsene var overstrømmende og det var ros og mottagelser opp og i mente. Men ikke ett eneste bilde ble solgt… Ingen vil ha et slikt blikk hengende på veggen… Med selene er det annerledes – de har vært godt etterspurt kommersielt. Selene er estetiske, elegante, kroppene er vakre. Men samtidig ser man at de er i et basseng, og man kan undres; hvordan klarer de å overleve… Det kommer an på øyet som ser, men selv gjør jeg meg mine tanker.
Maning hadde i fjor fellesutstilling med Edvard Munch – hvor bl.a. Leo-fotografiene og Munchs tegninger av egne hunder ble stilt ut. Manings atelier er bare en bakketopp unna atelieet der Munchs mange dyr levde sammen med ham.
– ”Desto eldre jeg blir desto mindre forskjell ser jeg på dyr og mennesker” uttalte Munch, og han ble til slutt vegetarianer på grunn av et voksende ubehag ved å utnytte dyr. Kjenner du deg igjen i at det blir vanskeligere å ha et bruksforhold til dyr etter hvert som man forstår dem bedre?
– Ja, absolutt, man får dårligere samvittighet over deres situasjon. De dyrene man blir kjent med, er så viktige for en. Slik som katten vår, Stuss, han er virkelig en av oss, et familiemedlem.
– Synes du at mennesker har rett til å dominere dyr slik vi gjør?
– Jeg synes ikke vi har rett til det, vi står ikke over dyrene. Alt liv er like viktig. Det er veldig trist at noen skal lide uansett liv, det er et nederlag uansett hvem det er – barn, voksne, dyr. Alle er akkurat like viktige. Jeg fatter for eksempel ikke at man kan gå på jakt som om det var en sport – spille golf og gå på jakt, det har blitt rikfolkets ”riktige leker”. Samtidig kjenner jeg også mennesker som jakter og har dyr selv som de er glad i – vårt forhold til dyr er så komplisert og motsetningsfylt. Men jo større innsikt i andre dyr vi får, jo større blir våre liv. Tenk om man bare skulle ha kontakt med en type liv – så flatt det ville ha blitt. Det er gjennom ”den andre” at man fremkaller sitt eget liv – det gjelder også dyr. Å få innsikt i andre dyrs liv gir fantastiske perspektiver. Men vi må åpne oss for ”de andre”, og løsrive oss fra oss selv.
Flere av Per Manings fotografier og videoinstallasjoner kan sees på Maning.no
Artikkelen har tidligere stått på trykk i magasinet NOAHs Ark #3/2007
Vi trenger din hjelp for å gi dyrene friheten tilbake. Klikk her for å støtte vårt arbeid.
